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Carmen Matos

 13 enero 2020

6 grandes fails de marketing

Tiempo de lectura: 5 minutos

 

6 grandes fails del marketing

Equivocarse es de sabios. La frase, que se atribuye al poeta inglés Alexander Pope, normaliza la posibilidad de que cometamos errores en el camino del éxito. Sin embargo, como demostraremos dentro de poco, en el mundo del marketing y de la publicidad, los errores cuestan demasiado como para incentivarlos.

Las metidas de pata que han cometido las grandes marcas a través de los años, nos han dejado al menos seis grandes lecciones en las que vale la pena reflexionar para iniciar un año 2020 libre de crisis, de arrepentimientos y de vergonzosos comunicados de disculpas.

1. Considera todas las posibles lecturas de tu contenido.

En octubre de 2017 la marca de productos de cuidado personal Dove tenía más de 13 años corriendo la exitosa campaña Real Beauty, que promueve la belleza más allá de lo físico, e inspira al amor propio, sin importar la forma de su cuerpo. La iniciativa, que utiliza la imagen de “mujeres reales” en vez de modelos de pasarela, logró conectar con las miles de mujeres alrededor del mundo que no se sentían representadas en la publicidad tradicional.

Sin embargo, todo el éxito de la iniciativa estuvo a punto de venirse abajo por la colocación de una publicidad online para un jabón de baño en que una mujer negra aparecía quitándose un jersey marrón, y con él las “impurezas” de su piel, y apareciendo luego en su lugar una mujer blanca, colocándose un jersey color marfil. Este “Before and after” hizo que muchos tildaran a la marca de racista y elevaron un llamado a boicot mediante el hashtag #DonewithDove, llevándolos a pedir disculpas y retirar toda la campaña.

 

Lectura de contenidos

2. Enfócate en tu audiencia adecuada.

Estados Unidos celebra en mayo el mes de la Concientización sobre la Salud Mental, alrededor del cual instituciones y gremios profesionales organizan actividades. Las marcas comerciales se unen a la iniciativa y despliegan campañas para crear conciencia sobre la importancia de mantener una buena salud mental.

Cuando la cadena de comida rápida Burger King se unió a la conversación en alianza con una de las organizaciones que promueve la salud mental en Estados Unidos, y creó la poderosa campaña #FeelYourWay y las opciones “Real Meal” de empaques diseñados para representar cada estado de ánimo de sus comensales, tuvieron resultados que no pusieron en sus ejecutivos una carita feliz.

No solo fueron señalados por lo obvio: !Venden hamburguesas! que nada tiene que ver con la salud mental. Sino que la conversación en las redes sociales sacó a relucir los testimonios de empleados de Burger King quienes dijeron que irónicamente el estrés de sus labores en la cadena de restaurantes afectó su salud mental. Adicionalmente, se reveló un punto crítico: Burger King no despliega ningún programa para promover la salud mental al interno de la empresa. Es decir, no es una causa que la marca apoya siquiera internamente.

 

Audiencia adecuada

3. Define el objetivo de tu estrategia.

Debemos preguntarnos exactamente qué es lo que queremos lograr con nuestras estrategias de marketing digital, porque es lo único que nos permite diseñar un mensaje que conecte con nuestro buyer persona.

Esto pareció faltarle a Pepsi en 2017 cuando lanzó una campaña protagonizada por la modelo y figura del reality Keeping up with the Kardashians, Kendall Jenner, en la que aparece “refrescar” las diferencias entre un grupo de manifestantes y la policía, con la simple ofrenda de una lata del refresco.

El comercial salió al aire en momentos de grandes tensiones en los Estados Unidos, por las constantes denuncias de muertes de hombres negros por abuso policial, y la creciente visibilidad del movimiento #BlackLivesMatter. En tan solo un día la campaña fue retirada de todos los medios, y la marca alcanzó un lamentable récord: su posición más baja en la percepción de los consumidores de bebidas gaseosas en cerca de diez años, de acuerdo a estadísticas de Consideración de ventas de PEPSI.

 

Define objetivo de estrategia

4. No excluyas.

Parecería lógico afirmar que a ninguna marca le resulta rentable limitar su audiencia a solo una parte de su universo. Sin embargo, errores de marketing como el cometido por la multinacional estadounidense de cosméticos Estée Lauder en enero de 2018 son muestra de que la afirmación anterior no resulta ser siempre tan obvia.

Al presentar la campaña para su nueva base de maquillaje Double Wear Nude Water Fresh Makeup SPF25, la línea mostró al mundo quienes conforman su clientela. Con la promesa de un tono adecuado para cada piel, y más de 30 opciones para escoger, solo unos pocos para pieles oscuras. La evidente exclusión causó alarma de clientes en todo el mundo, aunque la empresa no se disculpó.

Segmentar bien tu audiencia

5. Aléjate de los estereotipos, investiga a tu audiencia.

Para celebrar el Día Internacional de la Mujer en 2018, la empresa alemana de electrodomésticos Miele consideró adecuado lanzar una campaña utilizando el estereotipo de las mujeres de los años 50. Sí, leíste bien.

La imagen de la campaña digital que muestra cuatro mujeres jóvenes, y con modernos atuendos, celebrando con un pastel alrededor de una lavadora-secadora fue objeto de duras críticas, particularmente porque estuvo acompañada de la frase: “Que todas las mujeres recuerden siempre asumir lo que las hace únicas”.

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Investiga tu audiencia

6. No te pases de listo.

El día de Black Friday de 2017 los usuarios de Instagram en Estados Unidos fueron bombardeados con cientos de anuncios publicitarios a través de los Stories. Entre todos, uno causó revuelo pues engañaba a los usuarios a deslizar hacia arriba, mediante la colocación de una línea curva que parecía ser un pelo en el mismo centro del arte publicitario.

Los usuarios, que notaron rápidamente el truco del fabricante chino de tenis Kaiwei Ni para engañarles y llevarles hasta su portal web, no tardaron en volcarse a las redes sociales para desahogarse. Aunque muchos la recibieron con buen sentido del humor, la plataforma de Instagram no se lo encontró gracioso y decidió retirarles forzosamente la campaña y bloquearles la colocación de publicidad de manera permanente.

 

Campaña bien diseñada

 

 

 

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Etiquetas: Marketing Digital, Publicidad Digital, Marketing Fails

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