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Patricia Madera

Business Development Manager
 4 diciembre 2017
  ROI

Las 6 métricas clave de marketing que a tu CEO realmente le interesan

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Atrás quedaron los días en que los gerentes de marketing  no eran tan orientados a los análisis, a ciertas métricas o a cálculos en hojas de excel. Hoy en día Internet se ha encargado de  que casi absolutamente todo en marketing sea medible.

De acuerdo a un estudio de Fournaise Marketing Group en donde se entrevistó a más de 1000 CEO’s de empresas de diferentes rubros, se encontró que casi un 80% de los CEO admitieron no confiar en los esfuerzos de sus equipos de marketing. Lo que lleva a los encargados de estos departamentos a luchar por encontrar métricas correctas que les den credibilidad y demuestren cómo los esfuerzos de marketing contribuyen a los resultados.

Algunas de las métricas de marketing analizan el costo total del marketing, incluyendo gastos en programas, salarios del equipo y gastos generales, relacionando esos costos con los resultados que le interesan: los ingresos y la adquisición de clientes.

Otras métricas, como el costo por lead (CPL), el costo por seguidor (CPF) o el costo por página (CPP), pueden también ser útiles para analizar datos que pueden ayudar a tomar decisiones sobre dónde enfocar los esfuerzos e identificar y en qué partes del proceso de ventas se puede mejorar.

Ahora bien, la mayoría de los directores ejecutivos se preocupan más por el costo y los resultados netos que por los pasos intermedios. Esta lista de métricas está destinada a enfocarse en aquellas medidas críticas de marketing que su CEO probablemente quiera discutir contigo.

A continuación, te presentamos las 6 métricas clave de marketing que a tu CEO realmente le interesan:


1) Costo de adquisición del cliente (CAC)

Este es el costo total de ventas y marketing: suma todo el gasto de publicidad, más los sueldos, mas comisiones y bonificaciones, además de gastos generales dentro de un período de tiempo determinado. Luego, divídelo por el número de nuevos clientes en ese mismo período de tiempo.

Por ejemplo, si has gastado $300,000 en ventas y marketing en un mes y conseguiste 30 nuevos clientes ese mes, entonces tu CAC es de $ 10,000.

 

 2) Porcentaje de comercialización del costo de adquisición del cliente (M% -CAC)

Calculamos la porción de mercadeo de CAC y la llamamos M-CAC, y luego la calculamos como un porcentaje del CAC general. El M% -CAC es interesante observarlo a través del tiempo, ya que cualquier cambio que se refleje, indica que algo ha cambiado en tu estrategia o tu efectividad.

Por ejemplo, un aumento puede significar que:

  1. Estás gastando demasiado en marketing,

  2. Los costos de venta son menores porque no alcanzaste la cuota, o

  3. Estás tratando de aumentar la productividad de las ventas gastando más en márketing, y proporcionan más y mejores leads para ventas.


Para una compañía que principalmente hace ventas externas con un ciclo de ventas largo y complicado, el M% -CAC podría ser solo 10-20%. Para las compañías que tienen un equipo interno de ventas y un proceso de ventas menos complicado, M% -CAC podría ser más como 20-50%. Y para las compañías que tienen un ciclo de ventas de bajo costo y más simple donde las ventas son por default, el M% -CAC podría ser más un 60-90%.

 

3) Relación de valor de vida del cliente con CAC (LTV: CAC)

Para las empresas que tienen un flujo de ingresos recurrente de sus clientes - o incluso cualquier forma para hacer que los clientes repitan una compra - se necesita estimar el valor actual de un cliente y compararlo con lo que gastó para adquirir ese nuevo cliente.

Para calcular el LTV (Lifetime Value), debes tomar los ingresos que el cliente te genera en un período, restar el margen bruto y luego dividir por el porcentaje de abandono estimado (tasa de cancelación) de ese cliente. Entonces, para un tipo de cliente que paga $100,000 por año, donde su margen bruto en los ingresos es del 70%, y se prevé que cancele a una tasa del 16% anual, entonces el LTV es de $437,500.

Ahora, una vez que tienes el LTV y el CAC, ya puedes calcular la proporción de los dos. Si el cliente costó $100,000 adquirirlo con un LTV de $ 437,500, entonces su LTV: CAC es de 4.4 a 1.

Para las empresas SaaS (Software as a Service) en crecimiento, la mayoría de los inversionistas y miembros del consejo aspiran a que esta proporción sea superior a 3 veces, porque una relación más alta significa que sus equipos de ventas y marketing tienen un ROI más alto.

 

4) Tiempo para recuperar CAC

Este es el número de meses que le lleva recuperar el CAC (costo de adquisición del cliente) que se gastó para obtener un nuevo cliente. Para calcularlo, se toma el CAC y se divide por ingresos ajustados por margen por mes para el cliente nuevo promedio que acaba de firmar, y el número resultante es la cantidad de meses que se deben devolver.

En industrias donde los clientes pagan por adelantado, esta métrica es menos relevante, porque el pago inicial debe ser mayor que el CAC; de lo contrario, está perdiendo dinero con cada cliente. Por otro lado, en las industrias donde los clientes pagan una tarifa mensual o anual (como es el caso de muchas compañías de SaaS), generalmente se quiere que el tiempo de recuperación sea inferior a 12 meses, lo que significa que se vuelve "rentable" con la captación de un nuevo cliente en menos de un año.

 

5) Porcentaje de clientes originados en marketing

Esta proporción muestra qué porcentaje de su nuevo negocio es impulsado por los esfuerzos de marketing. Para calcularlo, basta con tomar todos los nuevos clientes que se captaron en un período y observar qué porcentaje de ellos comenzó como un lead que generó el equipo de marketing.

Lo bueno de esta métrica es que muestra directamente qué parte de la adquisición general del cliente se originó en Marketing, y a menudo es más alta de lo que se podría pensar.

En algunos de los casos, este número varía ampliamente de una compañía a otra. Para las empresas con un equipo de ventas externo respaldado por un equipo interno de ventas con llamadas en frío, este porcentaje podría ser tal vez un 20-40%. Pero para una empresa con un equipo interno de ventas respaldado por una gran cantidad de clientes potenciales generados por acciones de Marketing, podría llegar al 40-80%.

 

6) Porcentaje de clientes influenciados por acciones de marketing

Este número es similar al Porcentaje de clientes originados en marketing (punto 5); se calcula sumando a todos los clientes nuevos en los casos en que el marketing le llegó y nutrió (a esto nos referimos con acciones de marketing y publicidad) al cliente potencial en cualquier punto durante el proceso de ventas, no solo al originar el cliente potencial .

Por ejemplo, si un vendedor encontró un cliente potencial, pero luego el cliente potencial asistió a un evento de marketing y luego lo cerró, ese nuevo cliente fue influenciado por marketing. Este número es obviamente más alto que el porcentaje "originado", y para la mayoría de las compañías, creemos que este número debería estar entre el 50% y el 99%.

 

Y hasta aquí con las métricas clave. Debajo te dejamos un cuadro resumen que bien puedes imprimir para tenerlo siempre a la mano. No olvides dejarnos tus inquietudes o comentarios acerca de este post!

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Etiquetas: ROI, Beneficios del Email Marketing, retorno de inversión, CPC, lead, costo por lead, metricas de marketing

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