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Yilick Santana

Comunicador Social and Sr. Digital Media Planner.
 25 octubre 2017

Cómo lograr resultados con analítica y programática

Tiempo de lectura: 3 minutos

Caso de éxito MercadoLibre

Seguro que muchos de los leerán esta publicación han realizado alguna compra a través del gigante de Latinoamérica Mercadolibre, o al menos han visitado el site para buscar referencias del algún producto que estaban a punto de adquirir; si es así, también es seguro que este sitio web de comercio electrónico tenga una proyección bastante precisa de los intereses de los que hemos estado navegando dentro de ese mundo de productos y servicios.

Caso de exito_CÓMO LOGRAR RESULTADOS CON ANALÍTICA Y PROGRAMÁTICA

Gracias a esos datos que perfilan el comportamiento que hemos tenido al visitarla, durante el 2016 Mercadolibre realizó una alianza con Google Analyticsy DoubleClick para llevar a otro nivel la inversión en la publicidad digital de muchos clientes: la compra de audiencia por medio de Programática. Esto le permitió a Mercadolibre ofrecer a las marcas la posibilidad de estar presentes en el contexto del consumidor con el mensaje adecuado y de esta forma llegar a audiencias premium, todo, partiendo de los datos recopilados por ellos en base a los intereses de compradores en cada categoría de productos que ofrecen. Con esto Mercadolibre abría una nueva ventana a un mundo de posibilidades para los clientes.


Antes continuar hagamos un inciso, para explicar brevemente a qué nos referimos, pues a pesar de que habrá muchos que manejan el término a cabalidad, seguramente encontraremos a otros que nos están tan familiarizados con la compra programática.

 


¿Qué es la compra programática?


En un post anterior, hablamos de la compra programática como una de las  tendencias en publicidad digital. Si lo resumimos, podemos definirla como la compra automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. Esta automatización permite llegar a usuarios específicos por medio de la impresión del anuncio a personas que fueron ubicadas por datos de localización, sus características sociodemográficas, su historial de navegación o su historial de compras, entre otros.

Ecosistema Compr Programatica_CÓMO LOGRAR RESULTADOS CON ANALÍTICA Y PROGRAMÁTICA

Aclarado esto, continuemos

Además de la precisión en la segmentación, los anunciantes que realizaron este tipo de compra con los datos ofrecidos por Mercadolibre, pudieron negociar los volúmenes de las impresiones a precios fijo, a través de paquetes para sus segmentos prioritarios. Asimismo, al establecer sus grupos de segmentación, los anunciantes tuvieron la posibilidad de crear piezas gráficas específicas para cada conjunto de usuarios. Esta suma de beneficios, permitió que el mensaje que se quería transmitir llegara con mayor exactitud a aquellas personas con una verdadera intención de compras en una amplia gama de productos.


Como resultados, las campañas que utilizaron segmentos de audiencia creados en Google Analytics 360, obtuvieron ingresos por cada mil impresiones (RPM= Return per Impressions) 60% superiores los de  una campaña de implementación estándar. Pero no sólo los paquetes garantizados funcionaron bien,  en toda la oferta de paquetes publicitarios, Programmatic Direct consiguió un RPM 2X superior a las impresiones de subastas abiertas. Sólo cinco meses después de la adopción e implementación de DoubleClick for Publishers, el 35% de los ingresos de MercadoLibre por concepto de programática provenían de la venta de paquetes programáticos.


Los clientes de MercadoLibre también están notando una mejora en su rendimiento. Para Magazine Luiza –una de las tiendas minoristas más grandes de Brasil– el 23% del total de sus conversiones estaría relacionada con iniciativas realizadas en MercadoLibre, con más del 25% de los ingresos generados durante la campaña viniendo de audiencias expuestas a anuncios Programmatic Guaranteed. Aún más importante, la estrategia generó también la adquisición de nuevos clientes, con un 40% de sesiones procedentes de nuevos usuarios.


Definitivamente la combinación entre analítica y abren un sinnúmero de posibilidades para portales que ofrecen espacios publicitarios y en evidencia, para MercadoLibre, saber aprovechar adecuadamente el invaluable activo que representaban sus bases de datos internas con las herramientas adecuadas, transformó su estrategia en un win-win para todos los involucrados.

 

Puedes ver aquí la presentación que hicimos para nuestro Desayuno de Insights de Octubre en donde analizamos este caso de éxito. 

 

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Etiquetas: Publicidad Digital, Casos de Estudio, Compra Programática, Buenas Prácticas

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