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Compra programática con cucharita

Tiempo de lectura: 5 minutos

 

De seguro has notado que mientras navegas por internet encuentras publicidad de un hotel de la ciudad que estuviste investigando para visitar, de tu marca de ropa favorita (la cual sigues en las redes sociales) o sobre la apertura de una tienda cerca de tu casa. Nada de esto es casualidad, ¡Es la magia de la publicidad programática!

Cada vez que realizamos una búsqueda, que visitamos una tienda o que nos inscribimos a un newsletter dejamos un rastro digital, estas huellas de navegación se conocen como Cookies. Básicamente las Cookies dicen: me gusta nadar, me conecto a internet por mi tablet, en la noche, planeo un viaje a tal o cual ciudad, estoy tratando de encontrar unos buenos tenis de correr, me interesan mucho las recetas de cocina, tengo hijos y un largo etcétera.

Las Cookies permiten crear perfiles de los usuarios y agruparlos en base a sus preferencias, con un nivel de detalle cada vez más avanzado. La Publicidad Programática utiliza esa data y permite a los anunciantes dirigir la publicidad a las audiencias más relevantes, dejando atrás el modelo de la compra tradicional de Medios Digitales , donde los anunciantes y medios basaban la negociación en dos grandes puntos, la negociación por costos y la negociación por posiciones.

Con la Publicidad Programática el foco principal son las audiencias, las cuales ya han sido previamente identificadas por plataformas de gestión de datos y analizadas bajo el concepto de Big Data, que permite procesar un alto volumen de información.

Por ejemplo, una marca de café podría estar interesada en identificar mujeres entre 25 y 35 años, profesionales, que frecuenten un mall específico de la ciudad para una promoción. La Publicidad Programática se apoya del Big Data para identificar esos perfiles, y asegurar que solo personas bajo esos parámetros específicos visualicen la publicidad.

Publicidad programática

Los principales jugadores que componen el ecosistema de la publicidad programática:

Ad server: Juegan tanto en el lado de los medios como en el de los anunciantes. Es una tecnología que permite servir los anuncios en los medios de los publishers. Destacar un aspecto muy importante, y es que se encargan de medir todo lo que sucede durante el proceso.

Ad Exchanges: Es la tecnología, ´´el mercado´´ donde se da la compra y venta del inventario publicitario. Estos espacios tecnológicos nacieron con el único objetivo de comunicar a medios y anunciantes de manera digital y remota.

SSP (Supply Side Platform): Este jugador está del lado de los medios y su rol como plataforma es poner a la venta el inventario con el que cuentan los medios. Los SSPs están conectados directamente con los ad servers del lado de la venta por lo que permiten a los medios tomar decisiones estratégicas sobre cómo vender ese inventario en el mercado.

DMP (Data Management Platform): Son plataformas de gestión y recolección de datos, gracias a esta podemos determinar las audiencias adecuadas y buscar públicos similares a los que visitan nuestro sitio o navegan en la web.

DSP (Demand Side Platform): Son las principales plataformas sobre las que trabajan ustedes como anunciantes, clientes o agencias. Los DSPs, serán sus bases de operaciones, desde allí podrán definir a qué usuario apuntar con sus campañas, es ahí mismo donde la planificación de medios muere y nace la planificación de audiencias, la segmentación no solo será por medio y contextualidad, como venía siendo tradicionalmente sino que podrán explotar al máximo sus habilidades de marketing. A través de los DSPs van a poder aplicar todo tipo de data que ya tengan o inclusive que quieran comprar, para apuntar a las audiencias en base a sus intereses definidos por su navegación por la web o a su intención de compra en diversidad de productos y servicios, inclusive diversidad de marcas identificadas dentro del sistema.

Trading Desk: Hace referencia al equipo de personas expertos en publicidad programática, forman parte de las agencias o dentro de los mismos anunciantes, son los principales aliados en la planificación, ejecución, optimización y reportería de las campañas programáticas.

¿Cómo se efectúa la Publicidad Programática?🧐

Para comenzar, tenemos al usuario que entra a leer una nota, supongamos a un diario online, ese usuario está expuesto a una ubicación publicitaria que el medio tiene integrada al ecosistema de programatic.

El Ad server del Publisher da el "okay" al SSP para que ponga a la venta la impresión porque esa posición para ese anuncio al cual el usuario está siendo expuesto tiene prioridad de ser vendidas mediante la modalidad programática. Entonces, SSP avisa al Ad Exchange que un usuario con estas características está por ser impactado con publicidad, el Ad Exchange entonces, envía la pregunta a los diferentes DSPs a ver cuál quiere adquirir la impresión para impactar al usuario con las características mencionadas. Los DSPs interesados hacen su oferta para impactar a ese usuario, en ese medio, en esa posición, en ese mismo momento.

Hay uno solo de los DSPs que ganará la subasta por esa posición y envía entonces la orden a su Ad Server del lado de la venta, para que muestre la impresión definida para un usuario con esas características. Finalmente, el usuario es impactado por el mensaje correcto en el momento indicado

Proceso pujas de colocación

Estas pujas ocurren en los RTB o Real Time Bidding, que son plataformas especializadas para ofrecer impresiones (visualizaciones de clientes potenciales ) al mejor postor dentro de los Ad Exchanges o Marketplaces, plataformas intermediarias entre los compradores de medios y los vendedores de espacios, donde ocurren las subastas digitales.

Para que ese intercambio sea posible se requieren los Demand Side Platforms (DSP), que son los proveedores de la tecnología a que acuden las empresas que desean colocar campañas de sus productos de forma programática y que utilizan Big Data. Los DSP interactúan directamente con las Data Management Platform (DMP) que gestionan datos de manera centralizada.

Cuando en la RTB escogen la mejor oferta, colocan la publicidad en los espacios definidos y de esa forma notifica al comprador.

Gráfica del proceso de publicidad programática👇🏻

 
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Etiquetas: Compra Programática, Trading Desk, Marketing programático, Redes publicitarias, RTB

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