Las instituciones financieras enfrentan grandes desafíos para adaptarse a los cambios de conducta digital de sus

clientes. Según el estudio La Banca Digital en América Latina, presentado por Technisys, «dentro de la mayoría de las instituciones latinoamericanas aún se trata a los canales digitales en forma independiente, sin contar con una oferta realmente omnicanal». Esto también impacta la forma en que los bancos de la región ejecutan sus campañas de publicidad digital. Desaprovechando, en muchos casos, el potencial de las plataformas de marketing integradas y de la inmensa cantidad de datos disponibles, útiles para impulsar campañas que logren uno de los objetivos más preciados del marketing: atraer clientes.

Una de las técnicas más utilizadas en la actualidad para convertir a los curiosos que visitan la web del banco en clientes es el retargeting.

 

¿Qué es el retargeting y cómo funciona?

 

Es una técnica de marketing digital que busca impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.

El ejemplo que muchos hemos vivido es cuando visitamos un website de compras online, buscamos unos zapatos y lo agregamos al carrito, pero finalmente no completamos la compra y nos vamos. De repente, mientras navegamos por otras webs aparece publicidad sobre el producto que íbamos a comprar. Así funciona el retargeting, recordando a los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que somos una buena opción.  

 

¿Cómo aplicar retargeting a la banca comercial?

 

Definir objetivos

Toda campaña de retargeting parte de la definición clara de objetivos. En este punto debemos especificar qué queremos que los usuarios hagan, cuál es la acción que vamos a medir como una conversión. Algunos ejemplos aplicables a la banca:

• Llenado del formulario «Solicitar tarjeta de crédito en línea».

• Suscripción al boletín sobre educación financiera.

• Descarga de un ebook PDF sobre los beneficios de invertir en certificados financieros.

 

Luego que definimos la acción que vamos a medir, tenemos que establecer el número de conversiones que deseamos obtener. La única manera de medir el éxito de nuestra campaña de retargeting es estableciendo metas del tipo “necesitamos 500 contactos que completen el formulario ´Solicitar tarjeta de crédito en línea´ cada mes”. Sean 500, 1000, o 35, lo importante es definir una meta cuantificable.

 

Apuntar al público correcto

Por regla general, el retargeting se aplica a usuarios que ya realizaron una acción inicial. No obstante, es necesario prestar atención a los usuarios que aunque realizaron la acción inicial requerida, no están dentro del público que nos interesa alcanzar. Un ejemplo son aquellos que visitan nuestro sitio web desde algún país asiático, cuando la institución financiera sólo ofrece productos locales.

 

Controlar la frecuencia

La frecuencia está definida por el número de veces que se muestra un anuncio a un único usuario. Mientras más alta es la frecuencia, más expuesto al anuncio estará el usuario. Aunque de entrada parecería que mientras más alta sea la frecuencia mejor será el desempeño de nuestra campaña, no siempre sucede. Hay que tomar en cuenta otros factores como la variación de la frecuencia entre días y horas clave. Una frecuencia excesivamente alta puede saturar a los usuarios y producir el efecto contrario al que estamos buscando.  

 

Cuidar a quienes realizaron la conversión

Los usuarios que ya han realizado la acción que perseguimos con nuestra campaña tienen que ser excluidos de la lista de retargeting. Es una pérdida de recursos seguir invitando a convertir a aquellos que ya han realizado la conversión recientemente. ¿Cuáles son las probabilidades de que un usuario que completó un solicitud de préstamo en línea quiera completar otra 15 días después? muy pocas.  

 

Medir e interpretar

En las campañas de marketing digital todo es medible. Hay que prestar atención a las métricas y a lo que ellas nos dicen más allá de los números. Al interpretar los resultados de la campaña de retargeting podemos formularnos preguntas que nos ayuden a hacer ajustes, tales como: ¿Para quienes está siendo más efectiva la campaña, para los hombres o para las mujeres?, ¿Cuántas conversiones estoy obteniendo por día?, ¿Cuál es el día de la semana que más conversiones?, entre otras tantas.   

 

El retargeting funciona

Gracias al retargeting conseguimos incrementar la conversión y recuperar a esos usuarios indecisos que no completaron la acción deseada. Debido a la naturaleza de los productos financieros y a las implicaciones de tomar una decisión relacionada con dinero, los ciclos de adquisición de estos productos pueden ser más largos que los de otro sector. Es ahí donde el retargeting sirve para recordar a los usuarios que nuestra oferta sigue disponible.   

 

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